por el antropólogo Luis BerruecosVillalobos
En Mèxico, la investigación científica sobre la influencia que tiene la publicidad en el consumo de bebidas alcohólicas, no ha sido estudiada de manera sistemática y los pocos resultados de los que se dispone, en realidad, debido a esto no arrojan ninguna luz acerca de la relación que existe entre ambos fenómenos.
Para comprenderlo, es necesario reconocer que el exceso en el consumo y la enfermedad que provoca su uso exagerado y continuo, constituyen, sin duda alguna, graves problemas de salud pública en casi todos los países del mundo pero, sobre todo, en aquellos donde sus efectos se conjugan con graves retrasos económicos y sociales; es el caso de México, donde se calcula que, en la actualidad, sin considerar los daños provocados por el consumo excesivo, existen cerca de nueve millones de personas inválidas por el alcoholismo, afectando gravemente a casi la mitad de la población total, en razón de que el promedio actual de miembros por familia es de cinco personas.
Aun cuando existen reportes de estudios médicos enfocados a los efectos del consumo en el organismo humano y que datan de finales del siglo XIX, la investigación psicosocial y cultural sobre este problema se remonta apenas a los años setenta con el surgimiento del actual Instituto Nacional de Psiquiatría y su División de Investigaciones Epidemiológicas y Sociales, que es la que más estudios ha hecho en la materia. A pesar de lo anterior, desafortunadamente, prevalece en el ámbito científico el enfoque médico (sanitarista, epidemiológico y clínico) en detrimento de los estudios de corte social, psicológico y cultural, dentro de los que se deberían incluir estudios sobre la relación entre publicidad y consumo.
México no tardó tanto en llegar a esta nueva meta del organismo internacional debido a que a principios de los setenta, como se mencionó, surgió el Instituto Nacional de Psiquiatría (INP) que desde entonces dedica parte de su esfuerzo a esta tarea. De entonces a la fecha, se han hecho varias Encuestas Nacionales de Adicciones (ENA), entre las que se incluye desde luego al alcohol: desafortunadamente, la mayoría de ellas tiene un enfoque más bien urbano que rural. También existen varios estudios en población infantil, adolescente, escolar y universitaria, pero de nuevo casi todos ellos fueron desarrollados en grandes urbes.
En un estudio que hicimos acerca de la legislación emitida en materia de bebidas alcohólicas desde el Porfiriato hasta la conclusión del sexenio de Miguel de la Madrid, comprobamos que existen innumerables acuerdos, decretos, normas y reglamentos enfocados básicamente a la oferta, es decir, a la aprobación de permisos para la venta, circulación, distribución y consumo de bebidas alcohólicas en detrimento de la legislación en torno a la demanda, la prevención y la educación. Descubrimos así que a mayor venta, mayor consumo, y la publicidad, que en realidad apareció tardíamente, es una de las variables a considerar.
Para atacar el problema, la única acción oficial importante en los últimos años ha sido la creación del Consejo Nacional contra las Adicciones (Conadic) que en la actualidad funciona con poca capacidad ejecutiva, escaso presupuesto y personal, y que debe atender no sólo la adicción al alcohol, que es el principal problema de drogas en México, sino también otras enfermedades provocadas por el consumo excesivo. En fechas recientes, con la aparición de la enfermedad del sida, los pocos recursos en materia de salud se han desviado a atender este padecimiento y no necesariamente en su totalidad, restando importancia a problemas como el consumo del alcohol.
Hace algún tiempo ya, el Centro de Estudios sobre Alcohol y Alcoholismo, A.C. (CESAAL), elaboró un Curso para padres de familia y educadores en el campo del alcoholismo y el abuso del alcohol, intitulado “Las bebidas alcohólicas y la salud”, que intenta incidir en el campo de la prevención primaria del alcoholismo desde una perspectiva interdisciplinaria.(8)
En el texto citado, se señala que diversas investigaciones demuestran que más que la publicidad, es el grado de madurez o salud mental que el individuo puede alcanzar, el factor del cual depende su actitud hacia las bebidas alcohólicas. Las personas que han desarrollado razonablemente una imagen positiva de sí mismas y el adecuado sentimiento de autoestima, suelen decidir responsablemente sobre su conducta ante la bebida y sobre otros asuntos importantes de su propia existencia aún a pesar de la publicidad. Así, se ha tratado de mostrar cómo es que la conducta de los padres influye notablemente en las actitudes de sus propios hijos ante las bebidas alcohólicas.
Entre los factores sociales y culturales del alcoholismo, además de la publicidad, lo que en realidad influye es la familia, es decir, el comportamiento y las actitudes de los padres y el ambiente dentro del hogar. Es evidente que en el seno familiar pueden darse influencias negativas que llevan a los hijos a conformar una actitud insana ante el alcohol; por ello es frecuente encontrar familias en las que hay más de un alcohólico.(9) Este hecho hace que muchas personas crean que el alcoholismo es hereditario, pero no es así. En todo caso lo que puede heredarse es una mayor debilidad para manejar los estados de angustia y depresión, debilidad que suele encontrarse en quienes no aprenden a controlar la bebida: debe quedar así aclarado que el alcoholismo no es hereditario, pues éste es uno de los mitos que se escuchan con más frecuencia: el alcohólico no nace, se hace.
La desintegración familiar, las costumbres heredadas, la educación a base de televisión, el divorcio, el hacinamiento y la pobreza, son factores importantes pues influyen de manera negativa en el desarrollo de la personalidad, aún más que la propia publicidad de bebidas alcohólicas que, en realidad, lo que hacen es ejercer una preferencia en el consumidor al moldear sus gustos. Lo anterior no significa, desde luego, que todos los pobres, hijos de familias desintegradas o padres divorciados o familias hacinadas, sean alcohólicos.
En el caso concreto de los problemas con la bebida, tanto el padre como la madre desempeñan una función primordial; si uno de ellos los padece, o bien no ha logrado una actitud responsable ante el alcohol, son mayores las posibilidades de que los hijos adquieran este mismo modo de comportamiento.
Investigaciones serias señalan que en las sociedades en las que raramente se presentan problemas de alcoholismo existen ciertas características comunes, tales como que los padres beben moderadamente; en esas comunidades, no es aceptable el consumo excesivo de alcohol, los niños ingieren bebidas alcohólicas desde pequeños, pero siempre dentro de un grupo familiar, unido, en poca cantidad y muy diluidas; generalmente las bebidas más consumidas son las que tienen un alto contenido de componentes no alcohólicos; las bebidas se consideran principalmente como alimentos y se consumen casi siempre con las comidas; no se da a las bebidas ningún valor subjetivo y son elementos moralmente neutrales. Así, ingerirlas no es virtuoso ni vergonzoso, ni prueba que el bebedor sea más viril.
Por otra parte, se ha visto que la abstinencia es una actitud socialmente aceptable, que si alguien ha decidido no beber se respeta su decisión, nunca se le humilla; en cambio, no es socialmente aceptable llegar al estado de intoxicación. También en estas sociedades existe un acuerdo completo respecto a lo que pueden llamarse las reglas del juego en el beber; en otras palabras, todo mundo sabe cómo conducirse cuando se ingieren bebidas alcohólicas: se bebe responsablemente. Como puede observarse, un elemento importante es el de dar a los hijos información veraz y oportuna respecto a los efectos del alcohol y procurar que la información de los medios de comunicación, así como la actitud como el comportamiento de los propios padres no contradigan esta información.
La conclusion más relevante de los que se intenta trasmitir, es que los padres de familia que conocen y valoran la información disponible sobre el alcohol y sus efectos —y que por tanto han tomado ya decisiones conscientes y razonables acerca de la bebida— promoverán más fácilmente las mismas actitudes y conductas en sus hijos.(10)
La familia no es el único elemento social que condiciona el comportamiento del individuo; en el proceso de socialización intervienen los maestros, los amigos, los compañeros de juego o de trabajo, y la sociedad en general dentro de la cual se mueven los medios de comunicación colectiva que inciden sobre todo en el moldeo de las preferencias del consumidor.
Algunos investigadores dan mucha importancia a los cambios culturales que ocurren bruscamente, por ejemplo, cuando una sociedad es dominada por otra con peligro de perder su propia identidad nacional. En una situación como ésta, se dice, es más fácil que los individuos caigan en el abuso del alcohol. La marginación —como la pobreza— ha sido citada como la explicación de ciertos tipos de desviaciones sociales entre las que estaría el alcoholismo, pero nuevamente nos encontramos ante un gran número de casos que no pueden ser analizados tan simplemente y que requieren de otro tipo de explicaciones para ser comprendidos. Igualmente es importante analizar el papel del alcohol como un factor de cohesión e integración social y como un elemento de prestigio. En realidad, no hay aspecto de la vida social que no pueda vincularse a la ingestión de bebidas alcohólicas (y aún queda mucho por estudiar al respecto). Sin duda, existen situaciones de carácter social y cultural que influyen sobre las actitudes de los individuos hace el alcohol. No cabe duda de que el conocimiento, las actitudes y la conducta frente a las bebidas alcohólicas se encuentran significativamente vinculadas con el grado de calidad de la información que se difunde: mucha de ella proviene de los medios publicitarios y no siempre se apega a la verdad, incitando al consumo y creando falsos valores sociales, sobre todo en aquellos sectores de la población que por su carácter transicional, aún no han consolidado sus metas y valores, como son los adolescentes. A lo anterior, cabría añadir que en muchas ocasiones, no se respetan las normas vigentes en cuanto a horarios de transmisión de anuncios de bebidas alcohólicas.
Existe una relación entre las fuentes de información, su forma de transmisión y el contenido de los mensajes publicitarios. Algunos investigadores han señalado la efectividad mayor de los medios de comunicación colectiva que la de los medios interpersonales, pero es sabido que entre más se conoce sobre algo y cuando existe una mejor actitud, por ejemplo hacia el alcohol, la conducta derivada de esas actitudes será consistente, aun cuando el grado y la calidad de la información que se difunda sea diversa. En los anuncios de bebidas alcohólicas, es frecuente observar la asociación que se pretende inculcar en cuanto a que el consumo conlleva al aumento del nivel de vida personal, de la felicidad y el éxito; se exaltan las bondades del consumo y abundan el uso de imágenes y frases respecto de lo anterior, se asocia el alcohol con el éxito, la atracción física, la aventura y la diversión. Muchos anuncios utilizan imágenes asociadas al deporte, por ejemplo, o a diversiones costosas, al prestigio, la amistad y el compañerismo.
Fuente: mx.geocities.com
